Merve Karamanli
Dijital iletişim teknolojilerinin hızlı dönüşümü, marka iletişimi pratiklerini köklü biçimde yeniden şekillendirmektedir. Web 3.0 ve Metaverse ekosisteminin gelişimiyle birlikte markalar, geleneksel reklamcılığın tek yönlü mesaj iletim anlayışından uzaklaşarak tüketicinin içinde yer aldığı sürükleyici deneyim alanları tasarlamaya yönelmektedir. Bu dönüşümün odağında "Doğrudan Avatara" (Direct-to-Avatar / D2A) reklam modeli yer almaktadır. D2A modeli; markalı dijital kıyafetler, aksesuarlar ve sanal mekânlar aracılığıyla kullanıcının avatar kimliğini şekillendirmeyi hedefleyen yeni nesil bir pazarlama yaklaşımı olarak öne çıkmaktadır.Bu çalışma, Metaverse ekosistemindeki D2A reklam uygulamalarının yapısal dönüşümünü incelemeyi amaçlayan, doküman analizi ve Gucci Town vakası üzerinden yapılandırılmış nitel bir araştırmadır. Araştırma sürecinde Web of Science, DergiPark ve YÖK Tez Merkezi veri tabanları sistemli biçimde taranmış; belirlenen dâhil etme ve dışlama ölçütleri doğrultusunda 8 araştırma makalesi, 5 lisansüstü tez, 2 kitap bölümü ve 3 küresel endüstri raporundan oluşan 18 dokümanlık bir veri seti oluşturulmuştur. Veriler; mekânsal yerleşim, oyunlaştırma ve dijital kimlik sunumu temaları altında betimsel analize tabi tutulmuştur.Bulgular, lüks moda markası Gucci'nin Roblox platformundaki kalıcı sanal deneyim alanı olan Gucci Town uygulamasının, reklamı bir duyurudan deneyime dönüştüren D2A modelinin somut bir yansıması olduğuna işaret etmektedir. Tüketici, bu yapı içinde reklamın pasif alıcısı konumundan çıkarak marka deneyiminin aktif bir ortağına dönüşmektedir. Çalışma, Türkiye'de metaverse temelli marka iletişimi alanının akademik yazında henüz yeterince ele alınmadığını ve bu alanın yeni araştırmalar için önemli bir potansiyel taşıdığını da ortaya koymaktadır.