José Antonio Cortés-Quesada, Ainhoa García Rivero, Beatriz Feijoo, Erika Fernández Gómez
Este estudio analiza cómo las principales plataformas de streaming en España (Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max), integran publicidad en sus planes de suscripción. A través de un análisis cuantitativo aplicado a 920 spots y 536 episodios de series, se identifican las estrategias de inserción publicitaria, las marcas más presentes y la segmentación por género, dispositivo y tipo de visionado (binge watching o visionado diario). Los resultados evidencian que Prime Video es la plataforma con mayor presencia publicitaria, aunque Netflix destaca por la personalización, empleando incluso geolocalización. HBO Max se desmarca al ofrecer exclusivamente autopromociones, mientras que Disney+ presenta un modelo híbrido. Los productos de belleza femeninos y los supermercados lideran las categorías más anunciadas, especialmente dirigidas al público femenino. El estudio también examina la experiencia del usuario, destacando cómo el formato publicitario mid-roll, común en todas las plataformas (salvo en HBO Max), interrumpe la narrativa del contenido, en especial en Netflix. Asimismo, se detecta una mayor carga publicitaria durante el binge watching en Prime Video, a diferencia de Disney+, que reduce los anuncios en este tipo de consumo. Como conclusión, las plataformas OTT replican el modelo publicitario televisivo tradicional, adaptándolo a un entorno digital más segmentando. Este estudio ofrece hallazgos, y abre futuras líneas de investigación sobre percepción publicitaria y personalización de contenido.