Bülent Özsaçmacı
Son yıllarda ağ ve mobil teknolojilerdeki ilerlemeler, perakende iş modelleri ile tüketici alışveriş davranışlarını köklü biçimde dönüştürmüş; bu dönüşüm, tüketicilerin işletmelerle etkileşiminde eşzamanlı çoklu kanal kullanımını yaygınlaştırmış ve pazarlama karması elemanlarının tüketiciye değer sunma biçimlerini yeniden şekillendirmiştir. Bu çalışmanın amacı, tüketici özelliklerinin bütünleşik kanal tercihleri ve satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini belirlemektir. Araştırmada yaş, cinsiyet, gelir düzeyi, bilgiye erişim ve teknolojiye yatkınlık gibi faktörlerin tüketicilerin bütünleşik kanal tutumları üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılarak 343 tüketici ile çevrimiçi anket gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde regresyon analizi ve fark testleri yapılmıştır. Bulgular, tüketicilerin bütünleşik kanal tutumlarının satın alma niyetlerini anlamlı ölçüde etkilediğini ortaya koymaktadır. Ayrıca, teknolojiye yatkınlık, algılanan davranışsal kontrol ve çevrimiçi bilgi avantajları gibi faktörlerin bütünleşik kanal tercihini pozitif etkilediği tespit edilmiştir. Ancak cinsiyet, gelir ve eğitim düzeyi gibi değişkenlerin anlamlı bir etkisinin olmadığı görülürken, yaş faktörünün bütünleşik kanal davranışında anlamlı farklılıklara neden olduğu saptanmıştır. Bu bağlamda işletmelerin, genç ve teknoloji odaklı tüketicileri hedefleyen kişiselleştirilmiş dijital çözümlere ve bütünleşik kanal entegrasyonuna yatırım yapmaları önerilmektedir.